« Nostalgie empruntée » : pourquoi la Gen Z regrette une époque qu'elle n'a pas vécue

65 % de la Gen Z se dit nostalgique d'ères qu'elle n'a jamais connues, selon l'étude Vevo « Then is Now ». Un sondé sur trois se sent même « né dans la mauvaise génération ». Et c'est la musique qui déclenche tout.

Par Maïa Devos, le 23 juillet 2026. Catégorie : Culture.

« Nostalgie empruntée » : pourquoi la Gen Z regrette une époque qu'elle n'a pas vécue

Il a 19 ans, un abonnement streaming et zéro souvenir des années 90, pour cause de naissance en 2007. Pourtant, sa playlist aligne Sade, Michael Jackson et des bandes originales de films sortis avant que ses parents se rencontrent. Quand tu lui demandes pourquoi, il répond que c'était mieux avant, avec l'aplomb de quelqu'un qui n'a jamais connu l'avant. Ce sentiment a désormais un nom, des chiffres et une étude : la borrowed nostalgia, la nostalgie empruntée.

L'étude Then is Now, publiée par Vevo, a sondé 1 800 personnes réparties entre États-Unis, Royaume-Uni et Australie, à parts égales entre Gen X, millennials et Gen Z. Résultat principal : 65 % de la Gen Z déclare ressentir une nostalgie pour des moments culturels antérieurs à sa naissance, et un sondé sur trois de cette génération se dit carrément né dans la mauvaise génération.

Revisiter des contenus du passé, musique et télé en tête, est le premier déclencheur de nostalgie toutes générations confondues, à 76 %. Et la musique s'impose comme le levier le plus puissant : après le lancement de la série Love Story sur JFK Jr. et Carolyn Bessette en février, les vues du clip No Ordinary Love de Sade ont bondi de 52 %.

Le chaînon manquant de toutes nos tendances

Pour nous, cette étude ressemble à une clé de lecture. Le minimalisme 90s façon Carolyn Bessette qu'on analysait cet été, le double denim et les fringues d'archives, la fièvre Y2K : tous ces papiers décrivaient le même moteur sans le nommer. La nostalgie n'est plus un cycle qui revient tous les vingt à vingt-cinq ans, c'est un mode de découverte permanent.

Le mot existe d'ailleurs déjà, en dehors du marketing. L'écrivain John Koenig a forgé anemoia dans son Dictionnaire des chagrins obscurs pour décrire exactement ça : le mal du pays pour une époque qu'on n'a pas vécue. Et le critique Simon Reynolds décrivait dès 2011, dans Retromania, une culture pop devenue incapable d'avancer sans recycler son propre passé. Quinze ans plus tard, une plateforme met des pourcentages sur son intuition.

Ce qui a changé, c'est l'accès. Le streaming a fait sauter les barrières générationnelles : tout le catalogue culturel du 20e siècle est à égale distance d'un clic, sans hiérarchie de date. Un morceau de 1992 et un morceau sorti hier arrivent par le même chemin, avec la même qualité de son, dans la même interface. Un titre entendu dans une série devient alors la porte d'entrée vers une décennie entière, en trois recommandations d'algorithme.

Une précision d'honnêteté, parce qu'elle change la lecture : l'étude est commandée par Vevo, plateforme détenue par Sony Music et Universal, qui vend précisément aux annonceurs un ciblage publicitaire fondé sur ces moments de nostalgie. Les chiffres n'en sont pas faux pour autant, mais ils arrivent avec un produit à vendre.

La prochaine fois qu'un vieux morceau surgit dans ton fil pile après une sortie de série, pose-toi la question : redécouverte spontanée, ou plan média parfaitement huilé ? La réponse est probablement les deux. Et si tu veux prendre l'algorithme à contre-pied, le meilleur réflexe reste encore de fouiller un bac de disquaire ou la discothèque de tes parents, là où personne n'a optimisé le chemin à ta place.

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