« Nostalgie empruntée » : pourquoi la Gen Z regrette une époque qu'elle n'a pas vécue

65 % de la Gen Z se dit nostalgique d'ères qu'elle n'a jamais connues, selon l'étude Vevo « Then is Now ». Un sondé sur trois se sent même « né dans la mauvaise génération ». Et c'est la musique qui déclenche tout.

Par Maïa Devos, le 23 juillet 2026. Catégorie : Culture.

Il a 19 ans, un abonnement streaming et zéro souvenir des années 90, pour cause de naissance en 2007. Pourtant, sa playlist aligne Sade, Michael Jackson et des OST de films sortis avant que ses parents se rencontrent. Quand tu lui demandes pourquoi, il répond « c'était mieux avant », avec l'aplomb de quelqu'un qui n'a jamais connu l'avant. Ce sentiment a désormais un nom, des chiffres et une étude : la « borrowed nostalgia », la nostalgie empruntée.

L'étude « Then is Now », publiée par Vevo, a sondé 1 800 personnes réparties entre États-Unis, Royaume-Uni et Australie, à parts égales entre Gen X, millennials et Gen Z. Résultat principal : 65 % de la Gen Z déclare ressentir une nostalgie pour des moments culturels antérieurs à sa naissance, et un sondé sur trois de cette génération se dit carrément « né dans la mauvaise génération ». Revisiter des contenus du passé, musique et télé en tête, est le premier déclencheur de nostalgie toutes générations confondues, à 76 %. La musique s'impose comme le levier le plus puissant : après le lancement de la série « Love Story » sur JFK Jr. et Carolyn Bessette en février, les vues du clip « No Ordinary Love » de Sade ont bondi de 52 %.

Le chaînon manquant de toutes nos tendances

Pour nous, cette étude ressemble à une clé de lecture. Le minimalisme 90s façon Carolyn Bessette qu'on analysait cet été, le double denim et les fringues d'archives, la fièvre Y2K : tous ces papiers décrivaient le même moteur sans le nommer. La nostalgie n'est plus un cycle qui revient tous les 20-25 ans, c'est un mode de découverte permanent. Le streaming a fait sauter les barrières générationnelles : tout le catalogue culturel du 20e siècle est à égale distance d'un clic, et un morceau entendu dans une série devient la porte d'entrée vers une décennie entière.

Une précision d'honnêteté, parce qu'elle change la lecture : l'étude est commandée par Vevo, plateforme détenue par Sony Music et Universal, qui vend précisément aux annonceurs un ciblage publicitaire fondé sur ces moments de nostalgie. Les chiffres n'en sont pas faux pour autant, mais ils arrivent avec un produit à vendre. La prochaine fois qu'un vieux morceau surgit dans ton feed pile après une sortie de série, pose-toi la question : redécouverte spontanée, ou plan média parfaitement huilé ? La réponse est probablement : les deux.